Cosa influenza il processo decisionale on line?

Perchè le persone tendono a leggere un particolare articolo in un sito di notizie piuttosto che un altro? Quando navigando attraverso decine di ricette sul web, cosa obbliga le persone a scegliere proprio quella? Come il web influenza il processo decisionale? Quali sono le probabilità che vi porteranno a leggere questo articolo?

Per comprendere la psicologia che guida il comportamento umano, è importante notare che le variabili incidentali che influenzano il modo in cui i visitatori valutano un prodotto sono molte.

Spesso, i browser non hanno consapevolezza deglii aspetti ambientali che possono influenzare il processo decisionale online.

Nel momento in cui viene chiesto, i visitatori del sito generalmente spigheranno le loro decisioni come completamente razionali e basate su un processo di pensiero logico.

Tuttavia, quando gli utenti scelgono sul web tra diverse opzioni, la maggior parte delle volte le loro decisioni si basano su valutazioni automatiche che si verificano al di fuori del campo della coscienza.

Spesso, non sono consapevoli delle variabili che influenzano le decisioni automatiche.

Quando si tratta di un compito cognitivo, consideriamo inconsciamente la quantità di risorse cognitive necessarie per quel compito specifico. Se disponiamo delle risorse disponibili e della motivazione per il compito, riusciamo a portarlo avanti.

Se, d'altra parte, non disponiamo di tali risorse o della motivazione per il compito, tenderemo a saltarlo.

Quando si prendono decisioni online, i visitatori tendono a scegliere la via più semplice possibile, in quanto hanno più probabilità di impegnarsi in un determinato comportamento sulla base della quantità di sforzo che richiede.

Così, i visitatori online si affidano alla fluidità del processo di informazione per determinare come si sentono; le persone spesso interpretano in modo errato le difficoltà associate all'elaborazione delle informazioni come indicative dei loro sentimenti su un prodotto, e questa dispercezione influenza direttamente la loro disponibilità ad acquistare un prodotto o un servizio o leggere un determinato articolo.

Quando si prendono delle decisioni online, la maggior parte dei visitatori stanno applicando un processo di pensiero a basso livello, utilizzato quando non è in grado o non desidera eseguire la cosiddetta assegnazione cognitiva.

Ad esempio, non importa quanto piacevole sia per un acquirente un marchio o un prodotto, i segni invisibili derivanti dalle foto o eventuali campi da riempire potrebbero portare il cliente a sentirsi mentalmente esaurito per riempirli o portare avanti quell'operazione.

Il processo a basso livello è governato dalla cosiddetta “regola del pollice” denominata euristica, volta ad inferire la validità dei contenuti a cui si è esposti.

Esempi di tali regole potrebbero includere: “i messaggi con molti argomenti sono più probabili di essere validi rispetto a quelli con meno argomenti”; oppure “un messaggio proveniente da un uomo vestito da medico può sembrare più valido dello stesso messaggio proveniente da un uomo in pantaloncini”.

Gli utenti on line tendono a scegliere quindi il percorso più semplice possibile e cercare di evitare l'elaborazione ad alto livello.

La sorprendente constatazione è che la maggior parte degli utenti lo fa anche quando si tratta di siti web assicurativi, che richiedono sforzo cognitivi elevati.

Gli utenti di internet preferiscono pertanto prendere delle decisioni il più rapidamente possibile e senza il minimo sforzo.

Se ad esempio presentiamo delle istruzioni agli utenti con caratteri diversi, anche i risultati lo saranno.

Quando viene presentato un articolo con un carattere facile da leggere, i lettori hanno dichiarato che l'esercizio potrebbe richiedere circa 8 minuti per completarlo.

Ma quando questo viene presentato con un carattere difficile da leggere, i lettori hanno dichiarato che ci vorrebbe quasi il doppio del tempo, ossia un totale di 15,2 minuti.

Altre ricerche dimostrano che il 'font' utilizzato può influenzare la presa di decisione della persona in quel preciso momento, portandola spesso a ritardare l'apertura, visita o lettura ad un secondo momento.

Allo stesso modo, l'analisi di un sito con più di 10.000 visitatori di una grande marca internazionale ha rivelato che articoli brevi con l'opzione “continua a leggere” oppure “visualizza altro”, attirano percentuali di visitatori significativamente più elevate rispetto alla percentuale di visitatori che hanno aperto la pagina e trovato direttamente tutto l'articolo.

Durante una registrazione dei comportamenti online degli utenti sul web, si è osservato che lo stesso comportamento si ripeteva ancora e ancora.

Quando i visitatori aprono una pubblicazione online e trovano un articolo, scorrono prima fino in fondo, visualizzano la lunghezza, e continuano a navigare senza neppure considerare il contenuto dell'articolo. In un istante, hanno deciso che era troppo lungo!

Al contrario, quando ai visitatori sono stati presentati solo due paragrafi dello stesso articolo, insieme ad un pulsante “continua la lettura”, la disponibilità a leggere l'articolo aumenta significativamente.

La presenza dell'opzione “continua la lettura” rende l'articolo meno impegnativo, in quanto non li travolge e li invita a leggere il contenuto nascosto.

Il risultato è che i visitatori rimangono impegnati con l'articolo; le differenze discernibili nel comportamento dei visitatori indicano quindi che la valutazione dell'articolo non ha nulla a che vedere con il suo contenuto, ma semmai con il modo in cui viene presentato.

Allo stesso modo, si è visto, dalle registrazioni degli utenti online, che la probabilità di aggiungere un elemento al proprio carrello è influenzata da fattori ambientali come la densità del testo, il carattere, la dimensione, la formulazione e la quantità di informazioni disponibili sul prodotto.

Altre ricerche hanno evidenziato che l'aspetto e la homepage di un sito influenzano direttamente il tasso di rimbalzo; le homepage che contengono un alto livello di visualizzazioni, con pagine ricche di testo, un layout asimmetrico quindi meno semplice da elaborare, e che non contengono spazi bianchi, generano tassi di rimbalzo più elevati, in quanto i visitatori sono inconsapevolmente sopraffatti dalla densa quantità di stimolazione che sono costretti ad elaborare.

Pertanto, quando si progetta il proprio sito web è importante tenere presente che la probabilità di impegnarsi in una certa attività mentale è fortemente influenzata da fattori accidentali.

Le persone sono sensibili ai sentimenti di facilità o difficoltà, ma ignorano ciò che attiva questi sentimenti. Di conseguenza, misurano la facilità o la difficoltà facendo esperienza di ciò che gli viene proposto.

Ciò li può indurre a ritardare la presa di decisione, la lettura, la visita o l'acquisto, semplicemente perchè il carattere scelto rende difficile l'elaborazione delle informazioni o perchè il modo in cui viene presentato il contenuto richiede troppo tempo.

 

Tratto da PsychologyToday

 

(Traduzione e adattamento a cura della Dottoressa Giorgia Lauro)